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La comunicación pública se concibió pensando en la difusión, con el principal objetivo de dar visibilidad a ciertos mensajes, instituciones o personas. Pero la aparición de las tecnologías digitales le dio escala a ese modelo difusor a través de la multiplicación en plataformas multimediales donde se publican contenidos para diversas pantallas. De esas narrativas habla de este libro.
A pesar de las mutaciones de los últimos años, cuando se habla de contenido aún se considera al destinatario como un contenedor (receptor lo llamaban) a llenar. Y eso no tiene nada que ver con las reglas del mundo digital, donde no cuenta la estrategia multimedia sino la narrativa transmedia. Y son dos cosas muy diferentes, aunque los productores de siempre intenten hacer multimedia llamándolo transmedia para darle una “refrescada” y seguir haciendo lo mismo que antes, pero ahora en las redes sociales y con un halo de innovación.
Si existe un género de estos tiempos que pueda expresar y sintetizar este mundo de interconexiones descentralizadas y desafiantes de las explicaciones jerárquicas del pasado es el meme. Al punto de que una de las pocas certezas en el incierto mundo de la pospandemia es que, sea cual fuere la circunstancia, más pronto que tarde llegará algún mensaje sarcástico, un video irónico, un chispazo de gracia para desacralizar la realidad e iluminar el día.
Son muchos los formatos que puede adoptar un meme, porque se trata de mensajes condensados cuyo disfrute provoca la necesidad de compartirlo inmediatamente. El meme es un emergente de la comunicación en red y, como tal, circula cuando genera identificación y es un alivio constatar que hay otra gente pensando lo mismo de un evento, una noticia o una declaración de gravedad. El meme nos viene a decir: ¡no estamos solos!
Durante el aislamiento social de la pandemia, el uso de internet aumentó en todos los grupos etarios, pero más en los de menos de 34 años, según el estudio anual We are Social. El aumento del tiempo en línea se dedicó preponderantemente a ver películas por streaming, videos divertidos y memes y tutoriales. Lejos quedaron los recitales y los espectáculos deportivos, que solían ser el centro de la atención cuando existía la posibilidad de verlos en directo. Esta mutación muestra el cambio de consumo de la oferta de medios tradicional por prácticas de demanda que incluyen propuestas creadas desde la comunidad, a veces desde especialistas o aficionados, como los tutoriales, otras, creados anónimamente, como los memes. Cuando la pandemia era relatada en los medios en tono de tragedia, contando diariamente los números de víctimas, la insolencia en red eligió como emblema del 2020 unos funebreros que llevaban un féretro en alegre coreografía.
En este caso, se trataba de imágenes de un reportaje de la BBC de 2017 que se combinaron con un elemento nuevo, la canción “Astronomía” de Tony Igy. El coffin dance circuló intensamente en formatos de filtros, gif y stickers que se usaron como icono global para situaciones cotidianas, que se abordaban desde el humor. El meme se consagra cuando expresa esa tensión entre las soluciones personales y los problemas estructurales.
La creatividad transmedia consiste en editar lo que ya existe y ponerlo a circular en una nueva versión. Remixar, samplear, reciclar son las claves de las narrativas digitales. Ser original ya no implica crear de cero, sino poder elegir, de entre todo lo que la red nos ofrece, aquellas perlitas que pueden brillar en la abundancia.
